La stratégie go-to-market (GTM) désigne le plan d’action qu’une entreprise utilise pour lancer un produit ou un service sur le marché. Le GTM englobe toutes les étapes nécessaires pour attirer des clients, de la conception du produit à la mise en œuvre des campagnes de marketing et de vente. Elle est complémentaire avec les principes du product management afin d'aligner parfaitement un produit avec les besoins du marché cible. Découvrons la stratégie go-to-market.

Lancer un produit sur le marché peut être une aventure exaltante, mais elle est souvent semée d'embûches. Pour les startupers, dirigeants ou encore équipes de marketing, comprendre et maîtriser une stratégie GTM est essentiel pour transformer une bonne idée en succès commercial. Cet article explique le concept de GTM, son importance, ses composantes clés et offre des conseils pratiques pour développer et optimiser une stratégie GTM efficace.

Comprendre et développer une stratégie go-to-market

Définition et importance du go-to-market (GTM)

Définition du concept

Remontons un peu dans le temps. Le terme est né dans les années 1990 avec l'émergence de nouvelles technologies et l'accélération des cycles de vie des produits. Le GTM est une approche stratégique pour introduire un produit ou un service sur le marché, en maximisant la portée et l’adoption tout en minimisant les risques et les coûts. Le concept de GTM se résume à savoir qui est votre client, ce qu'il attend, comment votre produit répond à ses besoins et par quels canaux vous allez atteindre ces clients. Cela implique une compréhension approfondie du marché cible, une proposition de valeur claire et une stratégie de distribution bien définie.

Contrairement aux stratégies commerciales générales qui peuvent inclure des plans à long terme pour la croissance et l’expansion, la stratégie GTM se concentre spécifiquement sur le lancement initial d’un produit. Elle est axée sur les premières étapes cruciales pour pénétrer le marché et obtenir les premiers clients. Elle doit être alignée avec votre stratégie d’entreprise et votre business plan.

Une stratégie GTM bien pensée peut faire la différence entre le succès et l'échec d'un produit. Les entreprises rencontrent souvent des défis tels que l'identification incorrecte du marché cible, un positionnement produit inadéquat et des canaux de distribution inadaptés. Ces erreurs peuvent mener à des échecs coûteux. Une stratégie GTM bien élaborée aide à anticiper et à surmonter ces obstacles. Elle permet donc de cibler les bons clients avec les bons messages et via les bons canaux, ce qui optimise les ressources et maximise les chances de succès.

Slack a, par exemple, réussi son lancement en se concentrant sur un segment spécifique du marché (la messagerie d'entreprise, en B2B) et en offrant une version gratuite de son produit pour encourager l’adoption. Leur stratégie GTM a permis une croissance rapide et virale.

Dropbox a utilisé une stratégie de parrainage pour inciter ses utilisateurs à inviter des amis, ce qui a grandement accéléré sa croissance. Cette approche ciblée a été un élément clé de leur GTM.

Les 4 composantes clés de la stratégie go-to-market

Identification du marché cible

Analyser les segments de marché permet d’identifier les groupes de clients potentiels qui bénéficieront le plus de votre produit. Cela peut inclure des critères démographiques, géographiques, comportementaux ou psychographiques.

La création de buyer personas, des représentations semi-fictives de vos clients idéaux basées sur des données réelles, aide à personnaliser vos messages marketing et à mieux comprendre les besoins et les attentes de vos clients cibles.

Proposition de valeur unique

Votre proposition de valeur doit clairement expliquer pourquoi votre produit est unique et en quoi il est meilleur que les alternatives existantes. Elle doit être concise, convaincante et orientée client.

Analysez vos concurrents pour identifier leurs forces et faiblesses. Utilisez ces informations pour positionner votre produit de manière à ce qu'il se distingue clairement dans l'esprit des clients potentiels.

Positionnement efficace du produit

Le positionnement du produit consiste à définir comment vous voulez que votre produit soit perçu par le marché cible. Cela peut inclure des éléments tels que le prix, la qualité, l'usage et les bénéfices uniques.

Il est crucial de communiquer clairement les avantages et les caractéristiques uniques de votre produit à travers des messages marketing efficaces et cohérents sur tous les canaux de communication.

Canaux de distribution adaptés

Sélectionnez les canaux de distribution qui correspondent le mieux à votre marché cible. Cela peut inclure des canaux en ligne comme les marketplaces et les réseaux sociaux, ainsi que des canaux hors ligne tels que les magasins physiques et les distributeurs.

Les canaux en ligne offrent une large portée et une flexibilité, mais peuvent être très compétitifs. Les canaux hors ligne permettent une interaction directe avec le client, mais peuvent être coûteux et difficiles à étendre.

Planification de la stratégie GTM

Développement d'un plan d'action détaillé

Un plan d'action bien structuré doit inclure des objectifs clairs, des étapes détaillées et un calendrier précis. Il doit également définir les rôles et les responsabilités de chaque membre de l’équipe, afin d’éviter les conflits et les inefficacités.

Les étapes clés du lancement de produit peuvent inclure des phases telles que la recherche de marché, le développement du produit, le test auprès des utilisateurs, le lancement marketing et l’évaluation post-lancement.

Assurez-vous que toutes les ressources nécessaires (budget, personnel, technologies…) sont disponibles.

Choix d’indicateurs clés de performance (KPI)

Identifiez les KPI les plus pertinents pour mesurer le succès de votre stratégie GTM, tels que le taux de conversion, le coût d’acquisition client, la satisfaction client et le retour sur investissement par exemple.

Utilisez des outils d’analyse pour collecter des données et évaluer l’efficacité de votre stratégie. Cela vous permettra d’identifier les domaines à améliorer et d’ajuster votre approche en conséquence.

Mise en place et optimisation de la stratégie go-to-market

Exécution de la stratégie GTM

Coordination des équipes et gestion de projet

La communication interne joue un rôle clé dans l'exécution de la stratégie GTM. Assurez-vous que toutes les équipes sont alignées sur les objectifs et les plans d’action et qu’elles partagent les mêmes informations. Une bonne coordination notamment entre les équipes de développement, de marketing et de vente est cruciale pour la réussite d’un lancement de produit. Utilisez des logiciels de gestion de projet pour assurer une communication fluide et une collaboration efficace. Des outils comme Asana, Trello ou Jira peuvent faciliter la gestion des tâches, le suivi des progrès et la collaboration.

Surveillance et évaluation de la performance

Créez des tableaux de bord qui permettent de suivre en temps réel les KPI définis. Cela vous aide à identifier rapidement les problèmes potentiels et à prendre des décisions informées.

Collectez des retours d’information des clients et des équipes internes pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Optimisation continue de la stratégie GTM

Ajustement basé sur les données collectées

Analysez les données récoltées pour identifier les tendances et les opportunités d'amélioration. Ajustez votre stratégie en fonction des insights obtenus pour maximiser l’efficacité.

Les feedbacks du marché sont essentiels pour comprendre les besoins et les attentes des clients. Utilisez ces informations pour affiner votre proposition de valeur et améliorer votre produit. L’optimisation de la stratégie GTM est un processus itératif. Testez de nouvelles approches, mesurez leurs impacts et apportez des améliorations continues.

Études de cas d'optimisation réussie

Airbnb a ajusté sa stratégie GTM en se concentrant d’abord sur les hôtes potentiels dans les grandes villes avant de s’étendre à d'autres marchés, ce qui a conduit à une adoption rapide et massive.

HubSpot a continuellement optimisé sa stratégie GTM en intégrant des retours des utilisateurs et en ajustant ses outils de marketing et de vente pour mieux répondre aux besoins de ses clients.

Tesla a révolutionné le marché automobile en adoptant une approche GTM unique. Plutôt que de suivre le modèle traditionnel de distribution par concessionnaires, Tesla a opté pour la vente directe et en ligne. Cela lui a permis de contrôler directement l'expérience client, d'éduquer le marché sur les avantages des véhicules électriques et de réduire les coûts associés à la distribution tout en itérant continuellement.

Ces ajustements stratégiques ont permis à ces entreprises d'améliorer leur pénétration du marché, d'augmenter leur base de clients et de renforcer leur position concurrentielle.

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En résumé, une stratégie go-to-market bien conçue et exécutée est essentielle pour le succès des lancements de produits. Elle permet d'aligner toutes les parties prenantes, de cibler les bons clients avec les bons messages et de choisir les canaux de distribution les plus efficaces. En optimisant continuellement votre stratégie GTM à partir des retours et des données collectées, vous pouvez maximiser vos chances de succès sur le marché.

Pour financer ce lancement, découvrez différents modes de financement tels que le bootstrapping ou la levée de fonds.

La stratégie go-to-market en 3 points :

C'est quoi la stratégie go-to-market ?

La stratégie go-to-market, ou "mise sur le marché" en français, est un plan d’action adapté au lancement initial d’un produit ou d’un service.

Pourquoi adopter une stratégie go-to-market ?

Dans un monde où la concurrence est féroce et les attentes des consommateurs sont élevées, une stratégie GTM bien conçue est essentielle pour vous éviter tout risque d’échec. Elle permet d’éviter les erreurs et oublis lors du lancement de produits, d'optimiser les ressources et d'accélérer le retour sur investissement. En outre, elle offre une feuille de route claire pour aligner toutes les parties prenantes, de l’équipe de développement produit aux équipes de vente et de marketing.

Comment faire un go-to-market ?

Pour créer un plan go-to-market efficace, identifiez votre marché cible, définissez une proposition de valeur claire et un positionnement unique. Puis, utilisez des canaux de distribution adaptés à votre public cible. Retrouvez le détail de ces éléments dans cet article.