Product Management : l'art de transformer une vision en succès stratégique

La stratégie d’entreprise est logiquement définie et ajustée par l’équipe dirigeante de l’organisation : CEO/fondateur et ses associés, suite exécutive, parfois le conseil d’administration. Les decision-makers varient d’une entreprise à l’autre mais ce sont toujours parmi les plus hauts dirigeants.

Mais qu’en est-il du produit ? Quelle est la fonction qui s’occupe de la stratégie et surtout de la vision produit ? Pas de suspense, c’est le Product Management ou gestion de produit, et le poste qui correspond, le Product Manager. Voyons donc ensemble plus en détail ce qu’est le Product Management, son rôle et son impact sur le produit mais aussi sur les objectifs commerciaux de l’entreprise.

Qu'est-ce que le Product Management ?

Définition du Product Management

Le Product Management (PM) est une discipline qui met le produit au centre. En effet, il s’agit d’une fonction clé pour le produit puisqu’elle concerne :

• Sa conception ;

• Son développement ;

• Sa gestion ;

• Sa mise sur le marché.

Ainsi, le Product Manager, plus rarement appelé chef de produit, est chargé de superviser le cycle de vie complet du produit, de l'idée initiale à la phase de retrait du marché, en passant par toutes les étapes intermédiaires.

Le tout en veillant à répondre aux besoins des utilisateurs et aux objectifs commerciaux de l'entreprise. C’est donc un poste hautement stratégique.

Origines et histoire du Product Management

Pour ce qui est des origines du Product Management, il faut remonter jusqu’aux années 1930. C’est à cette époque qu’intervient Neil H.McElroy, un junior executive de chez Procter & Gamble, une très ancienne firme américaine, toujours cotée en bourse aujourd’hui – et à qui on doit entre autre le sponsoring des premières séries radio, les fameux soap-opera.

Pour en revenir à Mc Elroy, il introduit en 1931 le rôle de « brand man » pour gérer l'image et les ventes de ses marques. C’est un poste encore loin du Product Manager moderne.

Néanmoins, il se trouve que McElroy fut un peu plus tard conseiller de Bill Hewlett et Dave Packard, fondateurs de la célèbre entreprise multinationale de technologie. C’est dans ces conditions que l’entreprise met au point dans les années 1940 une de ses toutes premières innovations : la fonction de Product Management.

Au fil des décennies, la discipline évolue avec les innovations technologiques et prend de plus en plus d’importance jusqu’à devenir le rôle-clé actuel :

• L’émergence de la méthodologie SCRUM dans les années 80 ;

• L’explosion d’Internet à la fin des années 90 et au cours des années 2000 ;

• La révolution et l’essor de la méthodologie agile après des décennies de léthargie ;

• L’influence directe des GAFA qui ont beaucoup misé sur le Product Management, Google en particulier.

On voit ainsi s'opérer un glissement graduel du “tout-physique” vers l’inclusion des services digitaux, des logiciels, et des applications. Aujourd'hui, le product manager doit avoir une compréhension approfondie des technologies numériques, des analyses de données, et des dynamiques du marché, pour assurer la réussite des produits (même physiques) dans un environnement de plus en plus compétitif.

Principes fondamentaux du Product Management

Stratégie produit

Avec la stratégie produit,  le Product Manager définit une vision claire pour le produit. Il s’assure qu'elle est en adéquation avec les objectifs de l'entreprise et les attentes des clients ou des utilisateurs.

La stratégie produit ne se cantonne pas aux aspects théoriques. On la retrouve tout au long du développement, en particulier dans la roadmap produit , le document de référence qui détaille notamment :

• Les étapes de développement du produit ;

• Les priorités ;

• Les ressources nécessaires.

Cycle de vie

Que ce soit une application, un outil logiciel ou même une plateforme de service, ce n’est pas parce qu’il est numérique qu’un produit ne peut pas devenir obsolète.

C’est la raison pour laquelle le Product Management s’intéresse de près au cycle de vie du produit logiciel. En voici les phases successives :

• Analyse des besoins ;

• Spécification logicielle ;

• Conception logicielle ;

• Développement (ce qui inclut les phases de test) ;

• Déploiement ;

• Maintenance (ou support) ;

• Déclin.

Précision : il est possible qu’il y ait à nouveau une ou plusieurs phases de conception / développement post-déploiement.

À chaque phase, le product manager doit prendre des décisions stratégiques pour maximiser la valeur du produit sur le marché. Par exemple, lors de la phase de croissance, peut fixer l'objectif d'élargir la base d'utilisateurs ou encore d'introduire de nouvelles fonctionnalités afin de maintenir l'intérêt des clients.

Méthodologies courantes

Pour les méthodologies de développement au cœur des stratégies de Product Management, on pense surtout aux méthodologies Agile  et Lean.

Pourquoi ces deux-là plutôt que d’autres ? Tout simplement parce qu’elles permettent à l’équipe de développement d’être beaucoup plus flexible et réactive, grâce à des cycles de feedback courts et une prise en considération constante des fluctuations des besoins et attentes des clients/utilisateurs d’une part et des changements sur le marché d’autre part (nouveau concurrent, irruption d’une innovation technologique, etc.)

Sans agilité, il sera très difficile d’atteindre le product market fit . En d’autres termes, il y aura un décalage important entre les fonctionnalités et caractéristiques du produit et les attentes et besoins de l’utilisateur final. C’est pour cela que l Product Manager doit maîtriser les méthodologies Agile et Lean.

Quel est le rôle d'un Product Manager ?

Le Product Manager : Gardien de la vision produit

Cette expression courante de “gardien de la vision du produit” est assez transparente :  le Product Manager est chargé de définir et de préserver la vision stratégique du produit.

Sans perdre de vue, comme on l’a dit, ni les besoins des utilisateurs ni les objectifs commerciaux de la stratégie d’entreprise.

Cela implique d’être en mesure de :

• Comprendre en détail les attentes des utilisateurs ;

• Identifier les besoins non satisfaits ;

• Se servir de ces informations pour formuler des exigences produit.

Exemple :

Prenons le développement d'une application de fitness. Le Product Manager observe que les utilisateurs recherchent une expérience sur mesure et engageante. Sur cette base, il définit une vision produit axée sur la personnalisation des programmes d'entraînement et l'intégration de fonctionnalités sociales.

Cette vision prendrait ensuite la forme d’une roadmap produit détaillant les étapes de développement, les priorités en termes de fonctionnalités, et les objectifs de performance.

Différenciation avec le chef de projet

Bien que ces deux rôles puissent se ressembler au premier coup d'œil, ils sont radicalement différents tant sur leurs responsabilités que sur leur focus.

• Product Manager : s’axe principalement sur la vision stratégique du produit et la définition des priorités. Il ou elle vérifie constamment la compatibilité du produit avec les besoins utilisateur et les objectifs de l'entreprise.

• Chef de projet : se concentre sur l'exécution de la vision produit (définie par le product manager). Il ou elle est responsable de la gestion des tâches spécifiques, de la coordination des équipes, et du respect des délais.

Compétences et collaboration

Vous l’aurez compris, le poste de Product Manager implique beaucoup de transversalité car il devra pouvoir travailler dans un environnement complexe avec des parties prenantes de beaucoup d’horizons différents. Il doit donc posséder un ensemble de compétences variées telles que :

• Une forte capacité à communiquer et à collaborer avec différentes équipes (pour notamment assurer l'alignement entre les équipes de développement, de design, et de marketing.)

• Une compréhension solide des aspects techniques du produit ;

• Une capacité de reformulation et d’explication de ces termes, pour permettre aux parties prenantes non-spécialistes de comprendre ; en particulier des collaborateurs ne faisant pas partie de la branche développement de l’entreprise, mais aussi des investisseurs.

L'impact du Product Management sur les entreprises

Contribution à la croissance et à l'innovation

Parce qu’il joue un rôle de créateur et de gardien de la vision du produit, un bon Product Manager aide son entreprise à se démarquer de la concurrence.

Par exemple, des entreprises comme Spotify ont su tirer parti d’un Product Management exemplaire pour évoluer dans un marché concurrentiel. Contrairement aux CEOs visionnaires tels que Steve Jobs ou Elon Musk, dont le leadership a souvent été associé à la vision globale de l'entreprise, le Product Manager se concentre sur la définition et la mise en œuvre de la vision produit à chaque étape du développement.

L'une des forces du Product Management réside dans l’innovation continue, grâce au développement de nouvelles fonctionnalités et à l'amélioration des produits existants.

Le Product Manager surveille les tendances du marché et analyse les feedbacks des utilisateurs, identifiant ainsi des opportunités d'amélioration et prenant les décisions stratégiques adéquates tout au long du cycle de vie du produit.

Cette approche permet à l’entreprise de rester compétitive et de maintenir un taux de conversion élevé en attirant et en fidélisant les utilisateurs. Avec des nouveautés adaptées à leurs attentes, les utilisateurs ont toujours une raison de rester engagés.

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À retenir :

Qu'est-ce qu'un produit product management ?

En Product Management, le terme de produit englobe plus de choses qu’ailleurs : c’est ce qui est conçu, élaboré et développé pour répondre à un certain nombre de besoins bien précis. C’est pour cela qu’un produit, en Product Management, peut tout aussi bien désigner un service, un objet tangible, une infrastructure hardware, un ensemble de fonctionnalités software, etc.

Quel est le salaire d'un product manager ?

C'est évidemment variable mais toujours intéressant : autour de 60 000 euros en début de carrière avec de réelles perspectives d'évolution. Ce salaire moyen relativement élevé reflète les nombreuses et importantes responsabilités de la fonction.

Quelles études pour être product manager ?

Un diplôme en école de commerce ou en gestion de projet est utile mais il faut aussi de solides bases techniques à savoir des compétences en analyse de données, design UX/UI, etc. Être familier avec la méthodologie agile est aussi vivement recommandé.