Stratégie produit : Définition & conseils d’élaboration

Tout cadrage de développement de produit numérique repose inévitablement sur la construction d’une stratégie produit. En effet, pas de cadre sans fondation, et une bonne stratégie est le roc sur lequel vous pourrez faire reposer votre projet puis le faire monter aussi haut que vous le souhaitez ! Cependant, c’est bien parce que la stratégie produit revêt une importance capitale qu’il est nécessaire d’approfondir sa réflexion sur le sujet avant de se lancer. Découvrons ensemble les éléments qui la composent, et comment la concevoir et la mettre en place étape par étape.

Qu’est-ce qu’une stratégie produit ?

Stratégie produit : définition

Une stratégie produit est un plan dans lequel vous définissez point par point les éléments nécessaires, pour la création d’un futur produit :

• la vision globale, autrement dit l'orientation de votre produit, ce à quoi vous aspirez au travers de sa construction ;  

• la direction à suivre pour le développement, comment mener à bien la mission conférée par la vision ;  

• les objectifs intermédiaires, ils doivent être mesurables (KPI) ;

• le lancement et la gestion pendant tout le cycle de vie.  

Une stratégie de produit efficace implique que vous ayez une compréhension approfondie de votre marché cible, mais aussi des besoins de vos typologies d’utilisateurs ainsi que des tendances concurrentielles. Vous serez ainsi en mesure de concevoir un produit numérique qui répond au mieux à tous ces critères.  

Que votre produit soit destiné à un marché de niche ou à une audience plus large, si vous voulez qu’il réussisse, il doit reposer sur des fondements stratégiques solides.

Bien évidemment, tous les éléments constitutifs de votre stratégie de produit doivent être dans la lignée de votre stratégie globale d’entreprise, tant dans les valeurs que pour les priorités commerciales.

De quoi se compose une stratégie produit ?

Arrêtons-nous un moment sur ces éléments fondamentaux d’une stratégie de produit, que nous venons d’introduire.

Les lignes directrices en amont du développement et du lancement

Tout d'abord, la vision du produit ; elle offre une perspective à long terme sur ce que le produit a vocation à devenir, les valeurs qu’il incarne et surtout les problèmes qu'il cherche à résoudre. La vision globale du produit doit être à la fois inspirante et motivante pour l'équipe, tout en étant suffisamment claire et précise pour orienter vers la marche à suivre tout au long du développement puis du lancement.

Après avoir établi le “quoi”, il faut définir le “comment”, c’est ici que la mission du produit entre en jeu. Ainsi, la mission définit les actions à effectuer et les méthodes à adopter par les équipes pour réaliser la vision du produit. De cette manière, pour maintenir un cadre précis et cohérent, la mission du produit comprend, entre autres, des descriptions détaillées des fonctionnalités et des bénéfices clés du produit (aussi appelé roadmap).

Les objectifs et les KPI (indicateurs clés de performance) forment à eux deux un autre pilier de la stratégie produit. En ce qui concerne les objectifs, vous pouvez suivre différentes méthodologies pour les fixer. La méthode SMART est toujours une bonne solution, cela implique des objectifs :

• Spécifiques ;  

• Mesurables ;  

• Atteignables ;  

• Réalistes ;  

• Temporellement définis.  

La méthode OKR est une option viable. Bien qu'un peu plus complexe à maîtriser, elle peut être appliquée à divers niveaux de l'entreprise et favorise la collaboration. Indépendamment des méthodologies que vous choisirez, il est absolument indispensable de bien communiquer à vos équipes ces objectifs.

Pour ce qui est des KPI, ce ne sont rien de moins que vos outils, vos instruments de mesure pour savoir si les actions implémentées sont satisfaisantes ou non, au regard des objectifs fixés. D’où, en passant, l’importance d’avoir des objectifs mesurables ! Parmi les KPI les plus fréquemment utilisés, on peut citer quelques exemples :  

• la satisfaction client CSAT ;

• le taux de conversion ;

• l’augmentation du MRR ;  

• le CTR (click-through rate), etc.

Les supports visuels de votre stratégie : différenciation & communication

Les composantes dont on vient de parler étaient majoritairement théoriques. Bien qu’absolument incontournables, elles ne sont pas pour autant suffisantes. Vous aurez besoin de deux autres éléments, qui, à la manière d’un business plan, pourront servir à la fois :  

• de documents stratégiques auxquels vous et vos équipes pourrez vous référer régulièrement en cas de besoin ;

• comme outil de communication interne, et potentiellement externe (les roadmaps sont fréquemment utilisées pour tenir les investisseurs à jour).

Le premier de ces deux éléments est votre proposition de valeur : une déclaration claire de ce qui rend le produit numérique unique et précieux pour les clients. La proposition de valeur doit être formulée de manière concise pour expliquer en quoi votre produit se démarque de la concurrence. C’est quelque chose que chaque collaborateur devrait être capable d’expliquer et de défendre sur le bout des doigts.  

Enfin, la roadmap produit, ou feuille de route, est le support visuel par excellence. C’est une sorte de planning, avec des dates ou au moins des horizons calendaires, en fonction des coûts de production (design, développement, juridique…). Ces repères temporels servent de jalons pour les principales étapes de développement de votre produit. La roadmap guide l'équipe de développement et assure que tout le monde est en phase sur les priorités et les délais, ce qui vous garantit une progression cohérente et structurée vers les objectifs fixés.  

Importance d'une stratégie produit bien définie

On a vu les tenants d’une stratégie de produit, il est temps de s’attaquer aux aboutissants. Et de fait, une stratégie produit bien définie n’apporte que des avantages ! D’ailleurs, ça ne vous aura peut-être pas échappé mais on les a déjà tous plus ou moins évoqués. Voici un bref rappel de synthèse :  

Premier avantage, une stratégie produit offre une orientation précise à votre équipe, lui évitant de ce fait de disperser ses efforts et de se perdre en détours inutiles. En second lieu, par l’identification claire des objectifs prioritaires puis secondaires, une stratégie de produit habilement pensée permet d’allouer vos ressources et de faire les choses dans le bon ordre.

De plus, les prises de décision se trouvent facilitées de par l’existence d’un cadre de référence, théorique et visuel, pour passer en revue les options disponibles et choisir celles qui correspondent à la vision et aux objectifs du produit.  

Comment définir et élaborer une stratégie produit ?

Étape 1 : Analyser le marché et la concurrence

Il est essentiel de vous assurer que vous compreniez bien votre marché cible au travers des besoins des utilisateurs et des éventuelles tendances émergentes dans votre secteur d’activité. Dans ce cadre, plusieurs outils peuvent vous être utiles :  

• les études de marché ;  

• les enquêtes-client ;  

• l'analyse concurrentielle ;

• la veille technologique.

Par exemple, une entreprise développant une nouvelle application doit non seulement comprendre les fonctionnalités recherchées par les utilisateurs, mais aussi identifier les faiblesses de la concurrence et les opportunités de marché non exploitées. Une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) peut être ainsi tout à fait pertinente pour évaluer le positionnement de cette entreprise et de ce nouveau produit numérique sur le marché.

Étape 2 : Segmenter les futurs utilisateurs

Vous connaissez votre marché, c’est une excellente chose, mais à moins d’être une entreprise qui ne vend qu’un seul produit à une niche très spécifique, votre marché cible est très certainement hétérogène. ‍

Il vous faudra donc procéder à ce qu’on appelle une segmentation de la clientèle afin de répartir les utilisateurs en plusieurs catégories pertinentes, avec pour objectif de mieux comprendre leurs besoins, préférences et comportements, et de concevoir des fonctionnalités qui répondent précisément à ces critères.

C’est à vous qu’il revient de décider des critères de segmentation que vous utiliserez, voici quelques exemples :  

• critères démographiques : sexe, localisation, âge ;  

• psychographiques : intérêts, mode de vie ;

• comportementaux : habitudes d'achat, fréquence d'utilisation.  

C’est là que vos études de marché et vos enquêtes client peuvent vous être d’un grand secours.

Étape 3 : Définir la proposition de valeur

Oui, la proposition de valeur arrive assez tôt dans l’élaboration de votre stratégie de produit. Et pour cause, elle représente la ou les raisons principales qui pourraient pousser un consommateur à aller vers votre produit plutôt que celui d’un concurrent. Cela peut être un concept novateur, une amélioration qui itère sur une offre déjà existante, une alternative moins chère, un nouveau mode d’utilisation ou de consommation.  

C’est probablement l’étape la plus importante de toute. La proposition de valeur est le cœur de l’offre d’un produit, si elle n’est pas suffisante pour éveiller l’intérêt puis le désir, alors votre produit ne vaut probablement pas mieux que les autres.

‍Aussi, pour concevoir et formuler une proposition de valeur unique, il est important de se concentrer sur les besoins et les désirs des utilisateurs, et de s'assurer que le produit offre une solution distincte et précieuse. Ce travail vous a normalement été facilité par les étapes 1 et 2.

Étape 4 : Créer une roadmap produit

C’est ici que vous organisez concrètement vos priorités. On le rappelle, c’est la roadmap qui permet de visualiser le chemin à suivre pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde en termes d’objectifs et d’échéances.

Deux bons exemples de jalons à ajouter à n’importe quelle roadmap sont un créneau pour décider d’un proof of concept (POC) et un horizon pour présenter un minimum viable product (MVP) devant un panel test.  

Étape 5 : Ajuster les priorités et développer

On ne parle pas ici des ajustements face à des imprévus (même si vous et vos équipes devez avoir suffisamment de souplesse pour cela). Non, on parle bien des périodes planifiées dans la roadmap pour la prise en compte des premiers retours clients lors du développement du produit numérique.

Inclure une partie de vos clients dans vos processus de développement fait partie de la conduite agile d’un projet. C’est une approche plébiscitée dans le numérique et les projets web avec l’alpha, le beta testing, puis l’early access : plus le développement avance, plus on élargit le nombre d’utilisateurs ayant accès au test.  

Ces phases de test apportent le feedback nécessaire à vos équipes pour savoir comment améliorer votre produit et comment réajuster vos priorités de développement. Par exemple, si les utilisateurs expriment un besoin urgent pour une certaine fonctionnalité. Mais le réajustement des priorités peut aussi être lié à d’autres critères tels que l'impact sur les objectifs business, et la faisabilité technique.

Une matrice d'Eisenhower, qui classe les tâches en fonction de leur urgence et de leur importance, peut être un outil intéressant.

Étape 6 : Mesurer et optimiser

L'optimisation en continu repose sur les retours des utilisateurs et les données de performance. Par exemple, si les utilisateurs signalent des problèmes avec une certaine fonctionnalité, des itérations rapides peuvent être effectuées pour résoudre ces problèmes. Des techniques telles que les tests A/B, les enquêtes de satisfaction et l'analyse des données d'utilisation peuvent aider à obtenir des retours précieux et à proposer un produit toujours plus proche des attentes des clients.

Les KPI ne tombent pas du ciel ! Il faut les définir bien sûr, mais il faut aussi établir des process de mesure et de suivi de performance :  

• avec quels outils logiciels ?  

• auprès de qui ?

• quels canaux de communication utiliser pour les enquêtes ?

• à quelle fréquence ?  

• quelle méthode pour l’analyse des résultats ?

  
  

En définitive, la stratégie de produit, c’est beaucoup de sujets à aborder, et une multitude d’approches et de mesures à concevoir, certes, mais vous remarquerez qu’il y a un socle commun avec d’autres stratégies. Ainsi, comme pour les stratégies commerciales ou marketing, ou même la stratégie de croissance globale, les points de départ sont : comprendre son marché, observer la concurrence, segmenter sa clientèle, etc. Il faut néanmoins garder à l’esprit que certaines adaptations sont à apporter en fonction des spécificités du produit.

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À retenir : Stratégie produit

Quelles sont les différentes stratégies de produit ?

Parmi les stratégies de produit, on retrouve entre autres la différenciation, où le produit se distingue par ses caractéristiques uniques ; la stratégie de coût, visant à offrir des prix compétitifs ; la stratégie de focalisation, qui elle cible un segment de marché spécifique. On peut aussi penser à d’autres approches comme l'innovation continue et l'amélioration de la qualité. Il ne faut pas nécessairement les voir comme des catégories bien séparées les unes des autres, il est tout à fait envisageable de mêler certaines d'entre elles pour votre produit.

Quel est l’objectif d’un produit ?

L'objectif d'un produit est double : répondre aux besoins et aux désirs des clients tout en générant de la valeur pour l'entreprise. On peut mesurer cette valorisation par des métriques telles que l'augmentation des ventes, la fidélisation des clients ou l’augmentation des parts de marché.

Comment faire une stratégie marketing d'un produit ?

Pour élaborer une stratégie marketing de produit, commencez par une analyse de marché pour comprendre les besoins des clients et la concurrence. Définissez ensuite une proposition de valeur unique, segmentez le marché cible, créez un mix marketing adapté (produit, prix, place, promotion), et établissez des objectifs clairs et mesurables.