Maîtriser le positionnement produit : stratégies essentielles

Lancer un nouveau produit, c’est bien plus que de simplement le mettre sur le marché. Avant même de définir une stratégie Go-To-Market, c’est important de s'interroger sur un élément fondamental : le positionnement produit. Pourtant, bien que ce concept soit souvent mentionné, il reste flou pour beaucoup. Qu'est-ce que cela implique réellement et pourquoi est-ce si important ? Dans cet article, nous allons d'abord clarifier ces notions essentielles, puis explorer les méthodes et les bonnes pratiques pour réussir son positionnement. Nous terminerons par des exemples concrets pour mieux comprendre comment cela se traduit dans la réalité.

Comment définir son positionnement produit ?

Qu’est-ce que le positionnement d’une entreprise ou d’un produit ? Une définition de stratégie

Le positionnement, dans le domaine du marketing, représente la place que votre produit, votre marque ou votre entreprise occupe dans l’esprit de tous les consommateurs de votre marché, pas seulement dans celui de vos clients.

Le positionnement est une notion relative : c’est la place que vous occupez par rapport à vos concurrents. Et c’est en cela que c’est un élément fondamental de votre stratégie de différenciation et de communication. Le positionnement doit être conçu pour répondre à des objectifs précis. Si on devait résumer cet élément en une question, ce serait :

“Comment voulez-vous que votre produit soit perçu par votre marché cible ?”

Et cette perception n’est pas le fruit du hasard. Au contraire, elle résulte d’une série d’actions stratégiques visant à créer chez les consommateurs une image :

• Claire ;

• Crédible ;

• Attrayante.

Lorsque vous positionnez un produit, vous définissez ses caractéristiques principales, ses avantages concurrentiels et la promesse qu’il incarne pour ses utilisateurs.

Le positionnement est toujours très important mais encore plus dans les marchés saturés. Par exemple, le secteur de la grande distribution : les rayons des supermarchés sont remplis de produits qui se ressemblent. Si une entreprise espère ne serait-ce que survivre dans un tel environnement, elle doit se démarquer d’une manière ou d’une autre.

Le positionnement produit est un excellent levier pour cela puisque s’il est bien fait, il vous aide à capter l’attention de vos clients potentiels et à les fidéliser sur le long terme. Il ne s’agit pas seulement de répondre à un besoin : il s’agit de répondre à ce besoin mieux que vos concurrents.

Les piliers du positionnement marketing

Le public cible

Une des erreurs les plus courantes est de vouloir plaire au plus grand nombre possible en se disant que cela amènera mathématiquement plus de clients et de ventes. Or, si cela peut fonctionner dans une certaine mesure pour véhiculer une bonne image d’entreprise, c’est très rarement le cas pour un positionnement produit.

En effet, un produit, pour être acheté doit répondre à des attentes précises. En ayant un positionnement trop large, vous restez vague et risquez fortement de ne séduire personne.

Un bon positionnement produit consiste à identifier les bonnes personnes – celles qui seront les plus réceptives à votre offre – et à adapter votre produit à leurs besoins. Segmenter votre marché cible en différents groupes de consommateurs vous permet ainsi de mieux comprendre leurs attentes et de définir une offre pertinente.

Les besoins des clients

Mieux comprendre les attentes et les besoins, c’est justement le second pilier d’un positionnement réussi. C’est une étape où vous allez devoir répondre à des questions telles que :

• Quels problèmes rencontrent-ils dans leur vie quotidienne ?

• Quels sont leurs désirs ?

• Quelles sont leurs frustrations ?

• Quelles sont leurs contraintes d’utilisation ?

• Quels sont leurs points de douleur ?

Prenez par exemple Dyson, qui a su identifier un problème commun – la perte d’efficacité rapide de certains aspirateurs (même haut de gamme) – et proposer une innovation technologique, redéfinissant ainsi les attentes des consommateurs pour cette catégorie de marché.

Accompagner les clients dans le développement de solutions technologiques innovantes est d’ailleurs ce que fait Lonestone au quotidien, y compris concernant les besoins clients puisque nous proposons des solutions qui intègrent directement les retours utilisateurs aux produits numériques développés.

La proposition de valeur

Définir une offre pertinente est la conclusion, le troisième pilier d’un bon positionnement produit. Celui-ci repose entièrement sur votre proposition de valeur. Autrement dit, sur l’élément clé qui différencie votre produit de ceux des concurrents.

Votre proposition de valeur explique aux consommateurs pourquoi ils devraient choisir votre offre plutôt qu’une autre. Pour être efficace, elle doit être à la fois simple, claire et convaincante. Quant à son contenu, à vous de choisir selon votre produit : prix, qualité, simplicité d’utilisation, solution à un besoin encore insatisfait, etc.

Le positionnement d'une entreprise : un levier de crédibilité

Bien souvent, le positionnement dépasse la simple dimension produit pour s’étendre à celle de l’entreprise dans son ensemble. De fait, une entreprise bien positionnée bénéficie d’un avantage concurrentiel durable, car elle inspire confiance et crédibilité à son marché cible.

Prenez l’exemple de Michel et Augustin, une entreprise française qui a réussi à transformer des produits simples comme des biscuits en une expérience unique et mémorable. Leur positionnement repose sur trois axes principaux : la transparence, l’humour et le savoir-faire artisanal. Ce positionnement transparaît dans leurs produits, mais aussi dans leur communication globale et dans leurs événements.

Stratégies et techniques pour maîtriser le positionnement

Les étapes clés pour positionner un produit efficacement

Positionner un produit avec succès ne se fait pas du jour au lendemain. Vous aurez besoin d’avancer pas à pas pour bien solidifier les piliers fondamentaux évoqués plus haut :

Étude de marché

Oui, encore elle ! Et bien entendu, à chaque produit son étude de marché, pas question de prendre d’anciens résultats, qui plus est, sur un projet différent.

Que ce soit votre étude de marché initiale ou non, analysez les tendances de votre marché cible, les préférences des consommateurs et les dynamiques concurrentielles. Vous serez ainsi en mesure d’identifier les opportunités et les menaces pour votre produit ou votre gamme, tout en comprenant les attentes spécifiques de votre public cible.

En effet, prêtez attention aux positionnements produit de vos concurrents pour pouvoir établir une carte de positionnement avec les espaces encore non occupés par un ou plusieurs compétiteurs.

Segmentation et ciblage

Il n’y a pas que les concurrents que vous devez répertorier et catégoriser. Il y a aussi votre public cible ! Divisez-le en segments homogènes en fonction de critères comme l’âge, les revenus, les habitudes de consommation ou les valeurs personnelles. N’hésitez pas pour cela à vous appuyer sur la méthode des buyer personas.

Cela vous permettra de mieux comprendre les motivations des différents groupes et d’adapter votre positionnement en conséquence.

Construction de l’énoncé de positionnement

C’est à la fois un exercice de conclusion et de synthèse des étapes précédentes. C’est là où vous définissez votre positionnement de façon claire, concise et orientée vers les besoins des consommateurs. Ainsi, l’énoncé de positionnement produit désigne :

• La cible principale ;

• Le problème ou besoin spécifique auquel le produit répond ;

• Les avantages principaux offerts par votre produit ;

• Les éléments de différenciation par rapport à la concurrence (la position de valeur unique).

Chez Lonestone nous proposons aux entreprises plusieurs outils d’analyse pour permettre d’ajuster le positionnement produit en fonction des besoins client et des tendances identifiées chez la concurrence.

Les méthodologies pour affiner votre stratégie de positionnement

Les étapes-clés que nous venons de présenter aboutiront à un positionnement produit d’autant plus pertinent que vous approfondissez vos recherches grâce à différents outils d’interprétation des résultats.

Courbes de valeur

Cet outil permet de comparer visuellement les performances de votre produit par rapport à celles de vos concurrents. En identifiant les points forts et faibles de chaque offre, vous pouvez ajuster votre stratégie produit pour profiter au maximum de vos avantages concurrentiels.

Matrice valeur/prix

Positionnez votre produit en fonction de son prix et de sa valeur perçue par les consommateurs. C’est en effet grâce à une stratégie de prix adéquate que vous allez attirer le bon segment de clientèle sans compromettre votre image de marque.

Analyse PMF (Product-Market Fit)

L’idée derrière l’analyse product market fit est de vérifier si votre produit répond efficacement aux besoins de votre marché cible. Cet outil vous sera ainsi particulièrement utile lors du lancement de nouveaux produits.

Positionnement communication : de la stratégie au storytelling

Une fois votre positionnement défini, il est temps de passer de la théorie à la pratique ! Votre communication doit refléter votre positionnement de manière cohérente et mémorable.

Commencez par formuler un message :

• Clair ;

• Facilement compréhensible par votre cible ;

• en lien direct avec votre proposition de valeur.

Ensuite, recourez au storytelling : racontez une histoire qui met en avant les valeurs de votre marque et les caractéristiques uniques de vos produits.

Le positionnement en action : études de cas et bonnes pratiques

Positionnement sur le marché : un numéro d’équilibriste

Le positionnement sur un marché donné est une tâche qui exige d’être constamment attentif aux évolutions des besoins et attentes des consommateurs, tout en assurant une veille concurrentielle et une veille technologique. Concernant la veille tarifaire, Lonestone aide ses clients à intégrer des outils à leurs apps afin de pouvoir optimiser les parcours et la conversion.

On le rappelle, dans des marchés très compétitifs, le positionnement détermine le devenir commercial d’une marque.

Par exemple, Airtable, à ses débuts, s’est positionné comme une alternative innovante aux tableurs classiques, en combinant la simplicité d’Excel avec la puissance d’une base de données relationnelle. Plutôt que de concurrencer directement des outils comme Google Sheets, Airtable a misé sur une approche flexible et visuelle, attirant des équipes cherchant à mieux organiser leurs workflows. Ce positionnement clair lui a permis de séduire aussi bien les startups que les grandes entreprises, en se différenciant par l’accessibilité et la personnalisation de son interface.

Cependant, cet équilibre n’est pas toujours facile à maintenir, car un bon positionnement nécessite d’anticiper les évolutions du marché. C’est ce qu’a su faire une entreprise comme HubSpot, qui, tout en restant fidèle à son positionnement initial de solution de marketing automation, a élargi son offre en développant une suite CRM complète intégrant les ventes, le service client et l’analytics. Face à des concurrents comme Salesforce, qui ciblent les grandes entreprises, HubSpot a su adapter son positionnement en mettant en avant sa simplicité et son approche "tout-en-un" destinée aux PME et startups.

Positionnement produit : exemples concrets pour s’inspirer

Slack : une communication d’équipe réinventée

Lors de son lancement, Slack a su se différencier en transformant les échanges professionnels. Plutôt que de se positionner comme une simple messagerie d’entreprise, Slack a mis en avant une expérience fluide et collaborative, réduisant la dépendance aux emails.

Son positionnement repose sur trois axes clés :

• Simplicité et rapidité : adoption facile, prise en main intuitive.

• Centralisation des échanges : intégration avec des centaines d’outils SaaS.

• Culture d’entreprise dynamique : ton décontracté, approche moderne du travail.

Grâce à une communication axée sur ces valeurs, Slack est devenu une référence mondiale dans la collaboration en entreprise, malgré la concurrence d’outils comme Microsoft Teams.

Notion : la modularité comme force

Notion ne s’est pas contenté d’être un simple outil de prise de notes. Son positionnement unique repose sur une approche ultra-flexible : un espace de travail personnalisable qui s’adapte aux besoins des utilisateurs.

Ce positionnement lui a permis de séduire à la fois les particuliers et les entreprises, en répondant à des cas d’usage variés :

✔ Gestion de projet (alternative à Trello)

✔ Wiki d’équipe (alternative à Confluence)

✔ Prise de notes et bases de données (alternative à Evernote et Airtable)

En mettant en avant cette polyvalence sans précédent, Notion a su se démarquer et fédérer une communauté engagée, essentielle à sa croissance.

Superhuman : la rapidité comme valeur ajoutée

Dans un marché où les clients avaient déjà Gmail ou Outlook, Superhuman a réussi à créer une place unique en se positionnant comme le client mail le plus rapide du monde.

Son positionnement repose sur trois promesses clés :

• Une vitesse d’exécution extrême (raccourcis clavier, design épuré).

• Un ciblage premium (tarif élevé, accès limité sur invitation).

• Une image d’exclusivité (outil destiné aux "power users" et aux dirigeants).

Plutôt que d’essayer de concurrencer directement Gmail ou Outlook, Superhuman a adopté une stratégie de niche, attirant un public prêt à payer 30 $/mois pour une expérience ultra-optimisée.

Le positionnement comme moteur de la fidélisation et des ventes

Un positionnement stratégique est à la fois un levier d’acquisition et un moteur de fidélisation client à long terme. En effet, un bon positionnement contribue à renforcer la relation entre votre marque et vos consommateurs, en instaurant un sentiment de confiance et d’attachement émotionnel.

Premièrement, il crée une connexion émotionnelle avec les consommateurs. En effet, à condition de reposer sur des valeurs fortes auxquelles votre public cible est sensible, le positionnement augmente considérablement vos chances de fidéliser vos clients. Mais ce n’est pas tout : les marques qui réussissent à établir cette connexion émotionnelle – comme Lush, qui met en avant ses valeurs éthiques et écologiques – bénéficient d’un engagement client supérieur.

Ensuite, le positionnement peut servir à augmenter la valeur perçue de votre offre, ce qui est un premier pas non négligeable d’un comportement d’achat occasionnel à un choix réfléchi et durable pour le client.  Une marque comme Hermès, par exemple, justifie ses prix élevés par son positionnement axé sur le luxe, l’artisanat et l’exclusivité.

Enfin, lorsque votre marque est vue comme fiable et cohérente, les consommateurs sont plus enclins à revenir. Prenons l’exemple de Coca-Cola, dont le positionnement intemporel sur des valeurs universelles comme le bonheur et le partage a permis de maintenir une fidélité client exceptionnelle, malgré l’arrivée de nombreux concurrents sur le marché. C’est un cas d’entreprise très particulier qui fait figure d’exception au fait de ne pas essayer de séduire tout le monde.

Mesurer l’impact de votre positionnement

Comme pour toute stratégie, il faut assurer la mesure et le suivi des performances pour pouvoir procéder aux ajustements nécessaires.

Un bon point de départ est de réaliser des enquêtes pour comprendre comment votre marque ou votre produit est perçu par les consommateurs. Vous pourrez ainsi vérifier si le message de positionnement que vous avez défini correspond à ce qui est réellement perçu par votre cible.

Par ailleurs, si votre positionnement est efficace, vous devriez observer une augmentation des ventes sur les segments ciblés. Comparez vos performances à celles de vos concurrents pour mesurer l’étendue de votre avantage concurrentiel.

Un positionnement n’est pas réellement réussi si vous ne réussissez pas à fidéliser vos clients. Alors analysez le taux de fidélisation de vos clients existants :

• Combien d’entre eux reviennent pour effectuer un nouvel achat ?

• Quels sont les produits les plus populaires ?

• Dans quelles mesures seraient-ils prêts à recommander votre produit à un proche ?

Au final, si le positionnement produit est toujours un enjeu et un levier de premier plan dans une stratégie de croissance, il devient absolument indispensable lorsqu’on parle d’un marché saturé ou d’un marché dominé par un ou quelques gros acteurs. Attention à ne pas confondre image et positionnement, même si les deux notions étroitement liées : le positionnement est l’ensemble des traits que vous vouliez que les consommateurs retiennent de votre offre, l’image est ce qu’ils en retiennent réellement. Il y a donc deux critères à remplir pour réussir son positionnement : que l’image corresponde au positionnement ; que l’ensemble des actions mises en œuvre dans le cadre du positionnement mènent à l’acquisition et à la fidélisation client.

Chez Lonestone, vis-à-vis de votre positionnement produit, nous pouvons vous proposer plusieurs solutions techniques, notamment en termes d’analyse de feedback client et de veille tarifaire. De par notre expérience dans le développement de produits numériques, nous pouvons aussi vous apporter conseil et accompagnement et ce tout au long de votre projet. Découvrez-nous !

À retenir : Le positionnement produit

C’est quoi le positionnement en marketing ?

En marketing, le positionnement c’est la façon dont l’entreprise souhaite que son produit, sa marque ou elle-même soit perçue par ses clients existants et potentiels. Le positionnement va ainsi orienter toute la stratégie, le but étant de différencier l’offre de celles des concurrents dans la tête des consommateurs.

Quelles sont les étapes du positionnement produit ?

Pour positionner un produit, commencez par analyser le marché pour comprendre qui sont vos clients et qui sont vos concurrents. Ensuite, segmentez votre clientèle cible selon les critères qui ressortent le plus de votre étude de marché (âge, profession, niveau de responsabilité, etc.) Identifiez ensuite deux choses : les besoins spécifiques de vos segments cibles et les opportunités encore non exploitées par la concurrence. Puis formulez votre proposition de valeur unique. Enfin, élaborez un message marketing cohérent qui communique efficacement cette valeur au public cible.

Quels sont les 3 types de positionnement ?

Les trois grandes façons de différencier et de positionner son offre sont : soit en se basant sur les caractéristiques du produit (qualité, innovation, facilité d’utilisation, etc.) ; soit en répondant à un besoin pour lequel il n’y a pas encore de solution sur le marché ; soit par le prix (haut de gamme à forte valeur perçue ou au contraire offre basique mais abordable).