Les stratégies de prix : Quelle politique tarifaire choisir pour maximiser votre croissance ?

Indissociable d’une stratégie go-to market réussie, la stratégie de prix est en en même temps un passage obligé de tout lancement de produit ou de service et une véritable opportunité de positionnement sur le marché. C’est un chapitre à part entière de votre stratégie commerciale qui requiert beaucoup de travail et de finesse dans l’analyse car c’est un sujet transversal. Afin de vous aider à bâtir votre politique tarifaire, nous vous proposons de voir ensemble : ses facteurs déterminants et son impact ; les stratégies les plus courantes ; les leviers d’ajustement que vous pouvez utiliser pour optimiser et affiner votre stratégie de prix.

Politique de prix : Les fondements pour structurer votre stratégie

Qu’est-ce qu’une politique de prix et pourquoi est-elle essentielle ?

Pour piloter efficacement votre activité, vous allez forcément devoir concevoir et mettre en place une politique de prix. Cela consiste à aligner vos tarifs sur :

• votre positionnement commercial ;

• vos objectifs financiers ;

• les attentes des consommateurs.

Bien entendu, votre politique de prix a une influence directe sur les revenus générés par votre activité mais pas seulement, elle aura aussi un impact considérable sur d’autres aspects essentiels de votre stratégie d’entreprise, à savoir :

• votre image de marque ;

• votre capacité à capter des parts de marché ;

• la fidélisation de votre clientèle.

Établir une politique de prix ne veut pas dire fixer des tarifs de façon totalement arbitraire. Bien sûr, vous devrez souvent trancher entre deux ou plusieurs options qui paraissent viables mais votre politique de prix doit se baser sur une analyse approfondie de multiples facteurs internes et externes.

L’idée générale derrière tout ça c’est que quel que soit votre objectif stratégique de court terme (maximiser vos marges, élargissement de la base de clientèle, etc.), avec une politique de prix bien pensée vous serez en mesure de répondre aux attentes du marché tout en restant compétitif, autrement dit les deux raisons d’être de toute politique de prix.

Fixation des prix : Quels sont les facteurs à prendre en compte ?

Comme on vient de l’évoquer, ces facteurs se répartissent en deux grandes catégories : internes et externes.

Facteurs internes :

• Le coût de production est une base incontournable. Vos prix doivent couvrir les coûts directs (matières premières, main-d'œuvre, tokens d'IA) et indirects (marketing, logistique, développement) pour générer une marge bénéficiaire satisfaisante.

• Votre business model, par définition, puisque c’est le document qui fonde toute votre stratégie d’entreprise et tout ce qui en dépend.

• Les objectifs commerciaux, tels que l’augmentation des bénéfices ou la conquête de nouvelles parts de marché, influenceront également vos choix tarifaires.

Facteurs externes :

• La concurrence joue bien évidemment un rôle central. Puisque vous n’êtes pas le seul pourvoyeur d’offre sur le marché, vous devez analyser les prix pratiqués par les entreprises de votre secteur et décider si vous souhaitez vous aligner, adopter une stratégie de prix inférieurs ou vous démarquer avec des tarifs élevés.

• La demande des consommateurs : En d’autres termes les attentes, les besoins et les contraintes de votre clientèle cible. Certains publics sont plus sensibles au prix, tandis que d’autres sont plus attachés à la qualité ou à des conditions particulières. À vous de faire les bonnes observations et d’en tirer les meilleures conclusions.

• La valeur perçue : Vos tarifs doivent refléter la valeur que les clients attribuent à vos produits. Ainsi, une image de marque forte et des offres différenciées peuvent justifier des prix plus élevés.

Ce sont là les principaux paramètres à prendre en compte pour fixer vos prix. Certains ne sont pas simples à analyser directement, notamment les attentes clients ; parfois des divergences apparaîtront et vous devrez choisir quel facteur favoriser plutôt qu’un autre.

Le positionnement prix : L'impact sur la perception de la marque

On l’a mentionné, votre positionnement tarifaire participe à la façon qu’ont vos clients de percevoir votre marque, vos services et vos produits.

De cette façon, un prix élevé peut être compris comme indiquant une qualité supérieure, une exclusivité ou un savoir-faire unique. Cependant, en contrepartie, un prix élevé limite mécaniquement l’accessibilité de votre offre à un public plus restreint.

Par effet de vases communicants, des prix attractifs ou inférieurs à ceux de la concurrence séduiront un plus large public, mais risquent de dévaloriser votre image de marque si la qualité perçue n’est pas au rendez-vous.

Heureusement, c’est un problème courant mais pas insoluble. Vous avez plusieurs options pour maximiser l’impact de votre positionnement tarifaire :

• Aligner vos prix avec les attentes de votre clientèle cible tout en tenant compte des offres concurrentes. Par exemple, dans l’univers du luxe, des prix élevés renforcent l’idée d’un produit exceptionnel, tandis que pour les biens de consommation courante, des prix bas ont à tendance à véhiculer le message que le rapport qualité-prix est avantageux ;

• Chez Lonestone, nous utilisons le positionnement produit comme levier : nous mettons l’accent sur un design produit centré sur l’utilisateur pour créer des produits différenciés et donc justifier un positionnement tarifaire adapté à cette proposition de valeur unique.

Comment définir la stratégie de prix de votre entreprise ?

Stratégie de pénétration : Attirer les clients avec des prix compétitifs

La stratégie de pénétration revient à fixer des prix bas pour entrer rapidement sur un marché concurrentiel ou lancer un nouveau produit (plutôt entrée ou milieu de gamme).

Cette approche est particulièrement efficace pour :

• Acquérir rapidement des parts de marché : Les consommateurs sont attirés par des prix compétitifs, surtout dans les segments clients sensibles au coût. Vous vous constituez ainsi une importante base de clientèle.

• Fidéliser : sauf si la qualité n’est pas au rendez-vous, l’offre est perçue comme attractive, la satisfaction client est au rendez-vous, et votre base de clientèle reviendra majoritairement acheter chez vous. Tant que vous conservez ce rapport qualité-prix, la fidélisation est favorisée.

La stratégie de pénétration présente aussi quelques défis :

• Les marges bénéficiaires sont réduites, surtout si vos coûts de production sont élevés.

• Des prix trop bas peuvent dévaloriser votre marque, rendant difficile une augmentation des prix ultérieure, ce qui fait que votre entreprise pourrait se retrouver face au dilemme classique : rester sur des prix bas et perdre de l’argent ou monter les tarifs et perdre des ventes (et donc de l’argent).

Exemple : Uber, un cas emblématique de la stratégie de pénétration

L’un des exemples les plus connus de la stratégie de pénétration est Uber, qui a bouleversé le marché du transport en appliquant des tarifs très compétitifs dès son lancement.

En cassant les prix par rapport aux taxis traditionnels, Uber a rapidement attiré un grand nombre d’utilisateurs, ce qui lui a permis de prendre une place dominante sur le marché. De plus, la plateforme a utilisé des incitations financières, comme des réductions sur les premières courses ou des bonus pour les chauffeurs, afin d’encourager l’adoption massive du service.

Toutefois, cette stratégie a aussi montré ses limites : après avoir capté un large public et gagné en notoriété, Uber a dû augmenter progressivement ses prix pour améliorer sa rentabilité. Cette transition a généré des critiques et des tensions avec les consommateurs habitués à des tarifs très bas.

Il n’est pas impossible de maintenir des marges saines même dans le cadre d’une stratégie de pénétration. C’est ce que chez Lonestone nous faisons pour les entreprises avec lesquelles nous travaillons : en optimisant la gestion des coûts grâce à l’efficacité technologique !

Stratégie d'écrémage : Capturer le segment haut de gamme

La stratégie d’écrémage est notamment utilisée pour lancer des produits innovants ou haut de gamme. Le principe est simple : fixer des prix élevés pour maximiser les bénéfices auprès d’un segment de consommateurs disposés à payer davantage pour la nouveauté, la qualité ou l’exclusivité.

Cette stratégie a pour principal avantage de reposer sur des marges élevées et donc d’amortir rapidement les coûts de développement et de production. Par ailleurs, vous l’aurez compris, l’écrémage renforce l’image de marque puisque son principe même est de se différencier par des prix élevés voire exclusifs.

En revanche, par l’effet vases communicants décrit plus haut, vous restreignez votre public cible et donc votre volume de ventes. Sans oublier qu’à terme, vous risquez d’être confronté à l’émergence de concurrents qui s’alignent sur vos prix, une fois que le marché aura mûri.

Un exemple emblématique est celui d’Apple, qui pratique l’écrémage lors du lancement de ses nouveaux iPhones, garantissant des bénéfices maximaux tout en renforçant son image de marque premium.

Stratégie d’alignement sur la concurrence : Se positionner sans prendre de risques

Dans des marchés où la concurrence est intense et les produits homogènes, une stratégie d’alignement consiste à fixer vos prix au même niveau que vos concurrents. Cette méthode est peu risquée tout en restant compétitive (puisque vous proposez une offre similaire à vos concurrents).

Autre avantage : c’est très simple à mettre en place puisqu’il suffit de se baser sur ce qui existe déjà. Difficile alors de se tromper dans son positionnement.

Cela dit, ce que vous gagnez en sécurité, vous risquez fort de le perdre en différenciation, ce qui serait dommage si votre offre a une valeur ajoutée indépendante du positionnement tarifaire. Autrement dit, l’argument :

• “Pourquoi mes clients iraient chez les autres puisque nous avons des offres similaires ?”

peut être renversé en :

• “Pourquoi ne le feraient-ils pas ?”

Par ailleurs, cette stratégie peut déclencher une guerre des prix si la concurrence décide de réduire ses tarifs.

L’alignement sur la concurrence est une pratique courante dans les plateformes e-commerce, où les prix sont ajustés automatiquement en temps réel.

Stratégie de prix fondée sur la valeur : Maximiser la valeur perçue pour le client

Ici, plutôt que de fixer vos prix en fonction des coûts ou de la concurrence, vous les déterminez en fonction de ce que vos clients sont prêts à payer pour la valeur perçue de votre produit ou service.

La stratégie de prix fondée sur la valeur semble très proche de la stratégie de l’écrémage mais il existe une différence de fond notable : l’écrémage cible spécifiquement les segments de clientèles pour qui le prix n’est pas un point de douleur tandis que la stratégie fondée sur la valeur vise une base un peu plus large en proposant un produit qui est en adéquation parfaite avec les besoins et attentes du marché : le Product market fit. Ce dernier renforce la fidélisation client, bénéfice qui s’ajoute à des marges élevées et à une très bonne image de marque.

Côté défis, cette stratégie :

• Demeure sur un marché de niche, même si moins qu’avec l’écrémage ;

• Exige une connaissance approfondie des attentes et des besoins de vos clients ;

• Finit par installer un climat de pression sur l'entreprise pour rester à la hauteur de son image de marque.

C’est une approche qu’on retrouve souvent dans le secteur du luxe mais pas seulement : Lonestone accompagne ses clients dans le développement de produits innovants et donc avec une haute valeur perçue, affinable via des retours utilisateurs intégrés aux produits.

Le prix psychologique : un levier clé dans le SaaS

Dans le secteur du SaaS, le prix psychologique joue un rôle fondamental dans la perception de la valeur d’un produit. Il ne s’agit pas seulement d’un chiffre, mais d’un point de référence mental pour les clients. Par exemple, une offre à 9,99 € par utilisateur et par mois semblera plus accessible qu’une offre à 10 €, bien que la différence soit minime. De même, les SaaS utilisent souvent des paliers de prix intelligents (ex. : 29 €, 49 €, 99 €) pour créer des points d’ancrage qui guident la perception de l’utilisateur et facilitent la prise de décision.

L’intégration du prix psychologique permet donc d’optimiser la conversion et d’aligner la stratégie tarifaire avec les attentes inconscientes des clients.

Techniques pour ajuster et optimiser votre stratégie de prix

Comment ajuster les prix après le lancement ?

Le lancement d’un produit ou service n’est en réalité que le point de départ de la mise en place de votre stratégie de prix. Il y a ensuite une veille tarifaire à mener : surveiller en permanence les retours du marché, les tendances concurrentielles et l’évolution des attentes des consommateurs. D’où l’importance d’implémenter des actions de suivi, en particulier des indicateurs de performance du marché mais aussi des retours client (commentaires, mails, publications sur les réseaux sociaux, enquêtes de satisfaction, etc.)

Notez qu’il y a des schémas classiques d’enchaînement de stratégies de prix. Pour reprendre l’exemple des SaaS comme Slack ou Notion, ces entreprises ont adopté une approche progressive : d’abord un modèle freemium qui permet d’attirer une large base d’utilisateurs, puis une monétisation progressive via des offres premium adaptées aux besoins des entreprises et des utilisateurs avancés. Slack, par exemple, propose un accès gratuit avec des limitations (comme un historique de messages restreint), puis incite les entreprises à passer à une offre payante pour profiter de fonctionnalités avancées.

Ces ajustements tarifaires permettent aux entreprises SaaS d’optimiser leur croissance tout en adaptant leur stratégie de prix au cycle de vie du produit et à la maturité du marché.

Expérimenter et s’adapter : Tester diverses approches tarifaires

Le jeu consiste entièrement à s'adapter en continu à des circonstances changeantes mais souvent anticipables. Pour cela il faut néanmoins disposer des ressources et des outils pour tester sa stratégie en continu. C’est ce que nous proposons aux entreprises qui collaborent avec Lonestone : l’accompagnement soutenu par des  outils d’analyse et de veille tarifaire pour ajuster leur offre en fonction du feedback client et des tendances chez la concurrence.

En effet, l’optimisation des prix passe par des processus d’expérimentation. Les tests A/B, par exemple, permettent de comparer deux niveaux de prix pour mesurer leur impact sur vos ventes et la perception de vos consommateurs. En expérimentant avec différentes stratégies, vous pouvez identifier les tarifs qui maximisent vos bénéfices tout en répondant aux attentes de vos clients.

Pour conclure, on peut souligner le fait qu’il n’y a dans l’absolu pas de stratégie meilleure qu’une autre. Et même si certaines sont en théorie plus adaptées à tel ou tel autre type d’offre, il y a tant de paramètres qui entrent en ligne de compte que ce n’est que par un effort continu d’essai, d’adaptation et d’amélioration que vous parviendrez à développer des stratégies de prix motrices pour votre croissance.

Vous l’aurez compris, chez Lonestone, nous avons à cœur de proposer les solutions techniques ainsi que l’accompagnement qui permettent aux entreprises qui nous font confiance d’avancer sereinement sur ce chemin de l’amélioration continue ; notamment en se concentrant sur l’apport en valeur perçue. Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez nos réalisations !

Points-clés

Quels sont les différents types de prix ?

Il en existe de très nombreux mais en termes de positionnement, il y a : le prix psychologique (le fameux X.99 €), le prix promotionnel, le prix de pénétration (bas pour conquérir rapidement un marché), le prix d’écrémage (élevé pour maximiser les marges au lancement), et le prix basé sur la valeur perçue, aligné sur ce que les consommateurs estiment juste en fonction de la qualité ou de l’image de marque.

Quelles sont les 3 politiques de fixation du prix les plus répandues ?

Les trois politiques de fixation des prix les plus répandues sont : la fixation basée sur les coûts, qui consiste à ajouter une marge bénéficiaire au coût de production ; la fixation basée sur la concurrence, où les prix sont alignés sur ceux des principaux acteurs du marché ; et la fixation basée sur la valeur perçue, qui établit le prix en fonction de ce que les clients sont prêts à payer en raison de la qualité, de l’innovation ou de l’image de marque du produit.

Comment adapter sa stratégie de prix au cycle de vie d’un produit ?

Par exemple en pratiquant des prix élevés au lancement (écrémage ou alignement sur la valeur perçue) pour avoir de bonnes marges, puis en baissant les prix en phase de croissance pour élargir sa base de clientèle. Enfin, en déclin, en faisant des promotions pour écouler les stocks.